消费是保持经济平稳运行的“压舱石”和“稳定器”，农产品消费作为涉及千家万户的基础民生，是改善民生福祉的重要方面，是稳定农产品市场的重要抓手，是促进农民增收的重要路径，也是推动产业链供应链升级、实现农业高质量发展的重要动力。

趋势一

品牌化、品质化、个性化

成为农产品消费新趋势

消费者对品牌农产品以及新式饮品、功能性食品等加工产品需求快速增长。针对这些趋势提出，优化绿色优质农产品供给，重点在提升“三品一标”水平、推进品质评价和质量分级、开发新型加工产品、创新地方特色食品等方面发力，以高质量供给创造有效需求。同时，鼓励开发营养健康方便的即配、即烹、即热产品，满足年轻消费者群体对便捷性的要求。关于绿色农产品，“十四五”以来，新认证绿色、有机、名特优新和地理标志农产品3.6万个，认证数量较“十三五”末增加70%，涵盖米面油、肉蛋奶、果菜茶、水产品等品类，每年向社会提供绿色优质农产品实物总量超过2亿吨，2024年绿色食品销售额6097.8亿元。

未来将加大绿色、有机、名特优新和地理标志农产品培育力度。绿色食品坚持精品定位，引导农业生产经营主体推行标准化生产，推动有条件的地区实现规模化、集群化和全产业链发展。名特优新农产品侧重品质评价，重点挖掘产品营养品质特色，适应个性化消费需求。地理标志农产品重点加强产地追溯和特征品质保持，培育一批“特而优”、“特而强”的特色优质农产品。

继续对标国际先进水平，不断完善绿色食品标准体系，大力推广应用绿色有机标准、生产操作规程、绿色防控、有机肥施用等技术，提高绿色优质农产品生产技术水平。推动农产品质量分级，率先从水果、牛肉等产品入手，探索建立品质评价和分级标准，推动产品分级上市。

挖掘绿色、有机、名特优新和地理标志农产品特色亮点，全方位、多角度开展宣传推介。依托绿色食品、有机农产品博览会等平台，加强与大型电商合作，线上线下结合，拓宽销售渠道。组织各地开展绿色优质农产品进商超、进社区、进学校、进餐饮等消费促进活动，为城乡居民提供多样化的消费选择。

而对于农业品牌层面，构建一批具有较强竞争力、影响力、带动力的区域公用品牌、企业品牌和产品品牌。农产品“三品一标”加快培育，成为农业品牌建设的重要载体。乡村特色产业蓬勃发展，加快补齐产后加工、仓储冷链等产业链供应链短板，为农业品牌建设奠定基础；

推进农业品牌精品培育，农业农村部连续4年实施农业品牌精品培育计划，将形成300个左右的区域公用品牌精品培育名单，重点在渠道对接、媒体宣展、金融服务、海外推广等方面提供支持；

基本建立农业品牌目录体系，推进农业品牌目录制度建设，30个省（自治区、直辖市）建立了省级农业品牌目录，1420个区域公用品牌、2039个企业品牌、2302个产品品牌纳入目录重点培育，基本形成上下联动、梯次培育的农业品牌目录体系；品牌营销推广创新开展；

加快构建农产品营销服务体系，引导各地不断提升品牌营销技术、模式和场景创新能力，推进多渠道、跨渠道、全渠道营销，推动品牌出海。

后续农业农村部还将深入开展“锻造农业精品品牌”营销宣传活动，推动品牌主体对接主流电商平台和优质供应链，提高品牌影响力、竞争力；强化品牌目录消费引领。完善省级农业品牌目录，提升目录质量和权威性。；提升品牌营销服务能力。支持具备条件的地方先行开展农产品营销服务体系建设，强化营销服务职能，整合营销服务资源，加强消费市场研究，推动渠道优化升级。

趋势二

健康饮食、合理膳食

是农产品消费结构新趋势

目前，我国居民膳食营养结构还不够合理，大豆及豆制品、牛奶及乳制品等优质蛋白摄入不足，消费提升空间还是很大的。《方案》有针对性地提出提升营养健康公共服务，强化健康消费宣传引导，特别针对学生、老人等特定人群作出部署安排。（这个部分提出的点比较少，没有太多的可布局内容，主要还是优质蛋白类消费空间）

趋势三

体验感、互动性

是农产品消费场景新趋势

越来越多的消费者不仅关注产品品质与安全，也关注社交属性、精神文化等需求。《方案》提出，创新节庆展会消费平台，持续打造中国农民丰收节金秋消费季，组织“百展千县万品”购销活动和“地道风物 乐享生活”主题促消费活动，活跃城乡消费市场。深化游购一体，深化线上线下、商旅文体健多业态消费融合，丰富多元消费场景。

未来将会产生机会的方向，将来自重大节庆展会潜力，如通过中国农民丰收节、中国国际农产品交易会这些平台推动各地打造美食集市、民俗体验、农事研学、休闲观光等沉浸式消费场景，吸引城乡居民消费。2024年，各地组织中国农民丰收节活动3000多场次，累计带动农产品消费300多亿元。针对节假日和农事节庆，引导各地广泛开展绿色优质农产品进商圈、进街区、进景区等主题活动，组织产地溯源直播、美食品鉴，让消费者直观感受农产品从产地到餐桌的全链条全过程。2025年中国农民丰收节金秋消费季节也会开展“百名主播+千个乡村+万种产品”公益助农等系列促消费活动。

农产品产销对接平台的构建，“土特产”走进京津冀、长三角、大湾区推介周系列活动，数万款产品集中亮相，呈现出购销两旺态势。同时，推出36个大中城市农产品促消费行动，指导大型电商平台设置“土特产”销售专区，开展直播助农活动。

“百展千县万品”购销活动也是一个较大商机，能够推动形成以中国国际农产品交易会为引领、行业性展会为骨干、综合性展会为重点支撑的多层次产销衔接、消费促进平台矩阵。

各地也会结合“跟着赛事去旅行”、“乐享精彩赛事 寻味中华美食”等体育赛事品牌活动，配套举办本地“土特产”展示展销、乡村美食品鉴等活动。支持各地因地制宜，结合本地各类促消费活动，嵌入“土特产”消费主题活动，实现消费联动。

趋势四

流通质效、产销协作

是农产品消费保障新趋势

农产品流通水平直接影响消费品质。《方案》提出，在产地，完善农产品市场、冷链集配中心等流通网络，补齐“最先一公里”短板；在销地，支持菜市场、生鲜超市等标准化改造，提高便民服务水平。同时，《方案》还提出创新省际产销衔接合作，开展产销对接帮扶，形成开放共享、高效协同的产销生态，为促进农产品消费提供有力保障。近年来，商务部围绕畅通国内大循环、构建新发展格局，加快农产品流通体系建设，促进农产品消费和农民收入双提升。主要开展三个方面的工作：一是加快健全农产品供应链。结合城乡商贸流通网络建设，支持农产品批发市场、菜市场、生鲜超市改造升级，补上冷链物流设施短板，降低流通损耗，更好满足南菜北运、西果东送等跨区域、远距离的调运需求。截至2024年底，支持建设各类农产品冷链设施近2000万立方米。二是推动农村电商高质量发展。建设多层次农村电商综合服务平台，发展即时零售、直采直供、共同配送等新业态，培育农村电商带头人，打造“农字号”电商品牌。2024年，全国农产品网络零售额同比增长15.8%。三是打造农产品产销对接平台。2018年以来，商务部每年举办全国农产品产销对接系列活动，拓宽农产品销售渠道，带动农民增收。2025年商务部以“农商对接携手 助力乡村振兴”为主题，升级举办全国农产品产销大会，分东西南北片区举办4场集中对接活动，其中东部片区定于7月30日—31日在江西省南昌市举办，9个省份的2000家农业龙头企业参加，带来2万多种特色产品，全国600多家大型商贸流通企业积极响应，共同助力乡村振兴。

这几年，我国在产地冷链物流网络建设方面取得了积极进展。一是加快补齐产地冷藏保鲜设施短板。实施中央财政冷链项目，支持家庭农场、农民合作社和农村集体经济组织建设产地冷藏保鲜设施，新增库容超过9800万立方米，比“十三五”末翻了一番。二是推进冷链重要节点建设。建设培育一批具有要素聚集、业态创新、引领产业等能力的农产品骨干冷链物流，打造链接城乡农产品流通的关键枢纽；建设培育一批具有仓储保鲜、初加工等能力的产地冷链集配中心，打造产地综合服务平台。三是优化产地市场体系。建设33个国家级农产品产地市场，发布663个农业农村部定点批发市场。印发了《省部共建农产品产地市场工作指引》，推动产地市场规范化专业化发展。

下一步，按照“优网络、强协同、增效益”的总体思路，持续优化产地冷链物流设施网络，强化全链条协同融合，为农产品生产流通消费提供有力保障。一是优化产地冷链的规划布局。我们正在研究制定“十五五”全国农产品产地市场体系发展规划，重点就产地冷藏保鲜设施、预冷设施、产地冷链集配中心以及产后处理能力建设作出部署，持续优化以产地冷藏保鲜设施为基础支撑、产地冷链集配中心为综合服务平台、区域性骨干冷链物流为关键枢纽的产地冷链物流网络。二是推动财政金融政策创新。推动老旧农产品冷链物流设施更新改造，加大技术改造和设备更新再贷款政策支持力度，加力实施设备更新贷款贴息。发挥财政金融协同联动作用，推动金融机构创新投融资模式，共同支持整域冷链物流建设。三是完善冷链技术服务体系。加强农产品冷链物流领域重点实验室等科研平台建设，发挥学科群作用，将冷藏保鲜技术纳入现代产业技术体系研究内容。推动各地将冷藏保鲜技术纳入农技推广的重点方向。引导农业社会化服务组织、行业协会等主体拓展冷链物流技术服务。完善农产品冷链物流标准结构，提升制标贯标水平。

未来促进农产品消费的具体措施生物技术应用、特色食品产业集群、扩大食品消费工业和信息化部将重点围绕加快生物技术应用、打造特色食品产业集群、扩大食品消费3方面持续发力，推动食品工业高质量发展，提升食品工业供需适配性，促进农产品消费提质升级。生物技术赋能食品工业，拓展农业发展空间。持续推动以合成生物学为代表的生物技术广泛应用和加速渗透，指导企业筛选和改良传统发酵所用的菌种和酶制剂，优化酿酒、调味品等食品生产工艺；同时，加快菌体蛋白、功能糖、益生菌等新食品配料的研发，促进人工淀粉、细胞培养肉、微生物油脂等未来食品资源产业化，不断拓展食物来源。

挖掘食用农产品资源，培育特色食品产业，推进食品精深加工。2023年，工业和信息化部等十一部门联合印发了《关于培育传统优势食品产区和地方特色食品产业的指导意见》，组织各地因地制宜打造特色食品产业集群。今年上半年，农业农村部遴选发布了哈尔滨红肠、郫县豆瓣、西湖龙井茶等39个第一批重点培育的地方特色食品产业名单，对于引导各省区市深入挖掘本地区粮油、畜禽、果蔬等特色农产品资源，加大精深加工转化力度，带动农产品消费提质升级起到了积极作用。三是搭建产需对接平台开展促消费活动，提振全社会食品消费。“中国消费名品大会”、“三品全国行”、“吃货季”等供需对接活动，同时配合商务部开展“十城联动共享美食佳饮”等促消费活动，挖掘和推广了一批食品消费的新产品、新场景、新热点。特别是借助连续4年举办“吃货季”系列品牌活动，指导搭建了连接农产品原料供应商和食品生产企业的产业链供应链公共服务平台，组织多场“产销直通车”系列上下游对接活动，有力拉动了食用农产品原料的消费需求。

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